[생생경제] '쿠팡 역대급 과징금' 공정위 " 법과 원칙에 따라 온라인 플랫폼 시장 규제"

■ 방송 : YTN 라디오 FM 94.5 (09:00~10:00)
■ 진행 : 조태현 기자
■ 방송일 : 2024년 6월 19일 (수요일)
■ 대담 : 한용호 공정위 서비스업감시과 과장

* 아래 텍스트는 실제 방송 내용과 차이가 있을 수 있으니 보다 정확한 내용은 방송으로 확인하시기를 바랍니다.

◆ 조태현 기자 (이하 조태현): “공정위가 쿠팡을 상대로 1,400억원 과징금을 부과했다” 생생경제에서도 여러 번 다룬 뉴스인데요. 어제 이은희 소비자학과 명예교수는 공정위의 과징금에 대해 ‘유통 업체에 부과한 것 중 가장 큰 규모다’라고 말씀하셨는데요. 이렇게 강하게 제재하는 이유 뭘까요? 공정위에 직접 물어보겠습니다. 공정거래위원회 한용호 서비스업감시과장님, 안녕하세요?


◇ 공정거래위원회 한용호 서비스업감시과장 (이하 한용호): 네 안녕하세요.


◆ 조태현: 지난 13일 공정위가 국내 이커머스 1위 업체인 쿠팡을 공정거래법 위반으로 제재한다는 발표가 있었습니다. 과장님, 연일 이 뉴스에 대한 관심이 뜨거운데요. 어떤 내용인가요?


◇ 한용호: 쿠팡의 공정거래법 위반행위는 두 가지입니다. 첫 번째는 ’19.2월부터 현재(’23. 7월 기준)까지 알고리즘을 조작하여 중개상품을 배제하고 최소 64,250개의 자기 상품(직매입상품 58,658개, PB상품 5,592개)을 검색순위 상위에 고정 노출한 것이고, 두 번째는 ‘19.2월부터 현재(’23.7월 기준)까지 2,297명의 임직원으로 하여금 자체 브랜드 상품인 PB상품에 긍정적 구매후기를 달고 높은 별점을 부여하는 방식으로 최소 7,342개의 PB상품에 72,614개의 구매후기를 작성하고, 평균 4.8점의 별점을 부여함으로써 PB상품이 검색순위 상위에 노출되기 유리하게 한 행위입니다. 이러한 행위를 ‘임직원 바인’이라고 하는데 쿠팡은 초기 2년 동안 출시된 PB상품의 78%에 대해 임직원 바인을 실시하였습니다. 이에 대해 공정위는 시정명령과 1,400억원의 과징금을 부과하고, 쿠팡과 씨피엘비를 검찰에 고발하기로 결정하였습니다. 씨피엘비는 쿠팡의 PB상품을 전담하여 납품하는 자회사입니다.


◆ 조태현 : 검색순위 알고리즘을 조작했다는 것이 첫 번째 행위인 것 같은데요. 구체적으로 어떻게 알고리즘을 조작했나요?


◇ 한용호: 쿠팡이 알고리즘을 조작한 방식은 세 가지입니다. 가장 기본이 되었던 방식은 자기 상품을 1, 2, 3위 등 검색순위 상위에 고정 노출하는 프로덕트 프로모션입니다. 쿠팡은 프로덕트 프로모션 방식을 지속하면서 SGP(Strategic Good Product)와 콜드스타트 프레임워크라는 방식을 추가하여 첫 번째 행위를 계속하였습니다. 참고로, SGP는 자기 상품에 대하여 기본 검색순위 점수의 1.5배를 가중하는 방식이며, 콜드스타트 프레임워크는 자기 상품에 대하여 검색어 1개당 최대 15개까지 검색순위 10위부터 5위 간격으로 고정 노출하는 방식입니다.


◆ 조태현 : 설명을 듣다보니 궁금한데요. 온라인 쇼핑몰 시장에서 자기 직원을 동원하여 구매후기를 작성하는 일들이 많은가요?


◇ 한용호: 국내외 주요 온라인 플랫폼 사업자 중 쿠팡과 같이 자기의 임직원으로 하여금 자기 상품에 대해 구매후기를 작성하도록 하는 사례는 확인되지 않았습니다. 특히, 임직원 바인의 “바인”은 아마존이 시행하고 있는 체험단 프로그램인 “바인(Vine)”에서 따온 것인데, 아마존조차도 일반 소비자가 아닌 임직원으로 하여금 구매후기를 작성하도록 하지는 않고 있습니다.


◆ 조태현 : 그렇다면 쿠팡의 이러한 행위들이 공정거래법에 위반되는 이유는 무엇인가요?


◇ 한용호: 쿠팡과 씨피엘비는 자기 상품의 판매를 늘리기 위하여 검색순위 알고리즘 조작 및 임직원의 구매후기 작성과 높은 별점 부여를 통해 쿠팡의 온라인 쇼핑몰에서 판매되고 있는 21만개 입점업체의 4억 개 이상 중개상품보다 자기 상품만을 검색순위 상위에 올리는 위계행위를 하였습니다. 통상 소비자들은 검색순위가 높으면 해당 상품이 판매량, 구매후기 등이 우수한 것으로 인식하는 상황에서, 이러한 쿠팡의 행위로 인해 소비자들은 쿠팡의 상품이 경쟁상품인 입점업체의 상품보다 더 우수한 상품이라고 오인하여 쿠팡의 상품을 구매 선택하도록 유인되었고, 이러한 행위는 공정한 거래를 저해할 우려가 있는 것으로 공정거래법에 위반되는 행위입니다.


◆ 조태현 : 많은 소비자들이 궁금해하는 내용일 수 있는데요. 대형마트에서도 PB 상품을 소비자들 눈에 잘 띄는 곳에 진열하고 있지 않습니까? 그런데 온라인 쇼핑몰인 쿠팡이 PB상품을 상위에 노출한 것이 특별히 문제 되는 이유가 있나요?


◇ 한용호: 쿠팡에 대한 조치는 온라인 플랫폼이자 상품 판매자로서의 이중적 지위를 가진 사업자가 자기 상품을 중개상품보다 검색순위에서 우선 노출한 행위를 제재한 것입니다. 쿠팡은 쇼핑몰의 검색순위 기준을 설정·운영하고 입점업체들의 상품거래를 중개하는 플랫폼이자, 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가지며, 이러한 이중적 지위로부터 자기 상품 판매와 입점업체의 중개상품 판매에 있어 이해충돌이 발생할 수 있는 상황에 놓여있습니다. 하지만 쿠팡과 달리 대형마트와 같은 오프라인 매장은 통상 자기의 상품만을 판매하고 있으므로, 상품 진열을 통해 판매 상품의 구성이나 비율이 달라질 수는 있어도 경쟁 사업자의 고객을 유인하는 경우는 발생하기 어렵습니다. 또한, 온라인 플랫폼의 검색순위와 오프라인 매장의 진열은 여러 측면에서 그 성격과 의미가 전혀 다릅니다. 일례로 온라인에서는 등록된 모든 상품을 둘러보는 것이 불가능하고 검색순위 상위에 있는 상품들 위주로 둘러보고 구매선택을 하게 되지만, 오프라인에서는 매장 전체를 둘러보며 상품을 선택하므로 상품 진열을 통한 기만적인 고객유인이 쉽지 않습니다.


◆ 조태현 : 말씀 정리해보면 쿠팡이 불공정한 수단을 이용하여 자사 상품의 검색 순위를 끌어올렸다는 것이군요. 이러한 쿠팡의 행위가 소비자들에게 미치는 영향은 어떠했나요?


◇ 한용호: 쿠팡의 검색순위 조작과 임직원의 구매후기 작성으로 인해 소비자들의 합리적인 구매선택이 저해되었습니다. 여러 증거자료들을 통해 검색순위를 조작한 상품들의 매출이 크게 증가하였다는 점, 임직원 바인을 실시한 PB상품들은 판매량이 증가한 반면 다른 상품의 판매량은 감소하였다는 점이 확인되었습니다. 그뿐만 아니라 쿠팡의 내부자료를 통해 이러한 검색순위 조작으로 쿠팡에서 판매되는 상품들의 평균 판매가격이 상승하였다는 사실도 확인됩니다. 이는 검색순위 상위 노출을 위한 판매자 간 가격 경쟁이 제한된 결과로 보이며, 쿠팡의 행위는 이러한 점에서도 소비자들에게 피해를 입혔다고 판단됩니다.


◆ 조태현 : 쿠팡의 이러한 불공정행위는 소비자의 선택뿐만 아니라 입점업체, 더 나아가 시장에 미치는 영향도 상당할 것 같은데요.


◇ 한용호: 말씀하신 것처럼 쿠팡의 행위는 중개상품을 판매하고 있는 입점업체들에게는 피해를 주고, 시장의 공정한 경쟁질서를 저해하였습니다. 먼저, 쿠팡에서 중개상품을 판매하고 있는 21만개의 입점업체들은 쿠팡이 자기 상품을 상위에 지속적으로 고정 노출하고 있었기 때문에 자신의 중개상품을 검색순위 상위에 올리기 어렵게 되었습니다. 가격을 내리거나 판매서비스 품질을 올려도 검색순위가 올라가지 않아서 힘들다고 토로하는 입점업체들이 많았습니다. 또한, 임직원을 동원한 구매후기 작성행위도 입점업체들과의 공정한 경쟁을 저해하였습니다. 쿠팡은 조직적으로 임직원을 이용하여 PB상품 출시와 동시에 구매후기 작성 및 별점 부여를 관리하였음에도, 입점업체가 자신의 중개상품에 구매후기를 작성하는 행위를 “마켓 내 경쟁사업자간 공정경쟁을 저해하는 심각한 위법행위”로 규정하고, 입점업체들에게는 이러한 구매후기 조작행위를 금지한다고 공지하고 있다는 점에서 더욱 그러합니다.


◆ 조태현 : 이번에 이슈되고 있는 것 중의 하나가 쿠팡에 대한 이번 조치가 세계 최초의 사례이냐 여부인 것 같은데요. 실제로 유통업체의 상품 노출 순서를 경쟁법을 위반한 해외 사례는 없나요?


◇ 한용호: 쿠팡에 대한 이번 조치가 세계 최초이고 유일한 것이라고 보기 어려우며, 해외 경쟁당국도 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정행위를 적발하고 제재하는 추세입니다. EU 경쟁당국은 상품거래를 중개하는 플랫폼이자 자기 상품의 판매자로서 이중적 지위를 가지고 있는 아마존이 자기 상품을 Buy Box*에 우선 노출한 행위를 동의의결을 통해 시정하도록 한 바 있습니다. 또한 미국 경쟁당국(FTC)과 17개 주가 ˊ23.9월 아마존을 대상으로 제기한 반독점 소송 내용에는 다른 온라인 플랫폼에서 더 낮은 가격에 판매되는 상품을 검색결과 하단에 배치하는 행위가 포함되어 있습니다.


◆ 조태현 : 공정위의 조치에 대해 쿠팡이 ‘로켓배송을 중단할 수 있다. 계획하고 있던 투자도 중단하겠다’라며 강하게 반발하고 있는 상황입니다. 실제로 20일로 예정됐던 부산 물류센터기공식을 취소하기도 했는데요. 이 부분은 어떻게 보시나요?


◇ 한용호: 앞에서 말씀드린 바와 같이 공정위의 조치는 쿠팡의 검색순위 알고리즘 조작과 임직원을 이용한 구매후기 작성 및 높은 별점 부여라는 위계행위를 금지하는 것이고, 로켓배송이나 일반적인 상품 추천행위를 금지하는 것이 아니므로 로켓배송이나 신규 투자 중단과는 무관한 사안임을 말씀드립니다. 향후 법위반행위를 중단하더라도 쿠팡은 검색결과에 대한 필터 기능 적용, 검색광고나 배너광고 등의 방식을 이용하여 정상적으로 상품을 소비자들에게 보여줄 수 있다고 생각합니다.


◆ 조태현 : 앞으로도 온라인 플랫폼 시장의 공정한 경쟁질서 확립을 위한 공정위의 역할이 더욱 중요해질 것 같은데요. 마지막으로 국민께 전하고픈 메시지가 있으실까요?


◇ 한용호 : 쿠팡 사건은 온라인 쇼핑몰을 포함한 플랫폼 시장의 공정한 거래질서 확립을 통해 혁신 경쟁을 유도하고, 소비자들의 후생을 증대시키기 위한 법 집행의 일환입니다. 공정위는 국내외 기업을 구분하지 않고 법과 원칙에 따라 법을 집행하고 있으며, 그간 안드로이드 OS 시장 및 앱마켓 시장에서 구글의 불공정행위에 대해 엄정하게 조치한 바 있으며, 현재 알리와 테무, 구글 둥의 법위반 사안에 대해 조사를 진행 중에 있습니다. 온라인 플랫폼 시장은 국민들의 일상생활에 큰 영향을 미치는 만큼, 앞으로도 엄정하게 법을 집행해 나갈 것입니다. 감사합니다.



◆ 조태현 : 오늘 말씀 고맙습니다. 지금까지 공정거래위원회 한용호 서비스업감시과장이었습니다.

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