<경제 핫이슈>"올해 스포츠 마케팅 전쟁 미리보기"-경희대 체육대학원 김도균 교수

앵커:
소치 동계올림픽이 이제 이틀 앞으로 다가왔네요. 게다가 또 브라질 월드컵도 있고, 인천 아시안게임도 있고, 올 한 해가 정말 스포츠의 해로 불릴 만큼 많은 경기들이 열리는데요. 이걸 또 틈타 기업들의 스포츠 마케팅 열기도 상당히 뜨겁다고 합니다. 스포츠 마케팅이 그럼 어떤 것이고 이 세계는 어떤 건지, 경희대학교 체육대학원의 김도균 교수 전화로 연결해서 들어보도록 하겠습니다. 교수님 안녕하십니까?

경희대 체육대학원 김도균 교수(이하 김도균):
네, 안녕하세요. 김도균입니다.

앵커:
스포츠 마케팅, 어디까지가 스포츠 마케팅인지가 잘 모르겠는데, 공식 후원하고 공식 협찬하고, 이런 것만 스포츠 마케팅인가요?

김도균:
그런 것도 스포츠 마케팅에 포함된다, 라고 할 수가 있고 또 스포츠를 이용해서 하는 상업적인 것들이 들어간다, 라고 하면 전부 다 스포츠 마케팅이라고 할 수가 있겠습니다. 그래서 최근에는 이런 기업들이 직접적으로 스포츠를 하나의 마케팅 도구로써 활용을 해서 하는 그런 마케팅 기법들이 나와 있고요. 또 최근에 앞서가는 기업들은 스포츠를 통해서 사회에다 기여하는 그런 마케팅을 통해서 또 스포츠 마케팅을 활용하고 있습니다. 그래서 이러한 스포츠 마케팅은 크게 우리가 스포츠 자체를 활용한 마케팅과 스포츠를 이용한 마케팅으로 나눌 수가 있는데요. 예를 들어서 이번 소치 올림픽 같은 경우도 스포츠를 이용한 마케팅 같은 경우는 올림픽을 개최하는 IOC 자체가 스포츠를 통해서 세계 평화에 기여한다거나 또 스포츠를 통해서 러시아 소치라는 도시를 브랜딩한다거나, 이렇게 스포츠 자체를 활용해서 하는 마케팅들이 있고, 그 스포츠를 이용한 마케팅은 기업의 입장에서 스포츠를 하나의 마케팅의, 광고나 홍보의 도구로써 활용을 하는 거죠. 그래서 이러한 월드컵이나 올림픽이나 이런 큰, 우리가 말하는 킬러 스포츠 컨텐츠의 이벤트를 보면 이러한 스포츠를 이용하는 직접적인 마케팅과, 그 다음에 기업들이 스포츠를 활용하는 마케팅, 이런 것으로 나눠서 우리가 얘기를 할 수가 있겠습니다.

앵커:
그러면은 소치라는 도시, 그리고 러시아라는 나라가 이 동계 올림픽을 개최하는 것 자체도 스포츠 마케팅이라고 볼 수가 있는 거네요?

김도균:
그렇죠. 올림픽이라는 것 자체를 활용을 해서 국가나 도시의 브랜드를 인지시키는 거니까 이것이 하나의 스포츠 마케팅이다, 라고 얘기를 할 수가 있겠죠.

앵커:
우리나라도 올림픽 한 번 더 해야 할 텐데, 이런 생각이 들기도 하네요. 그런데 이게 80년대 정도에 프로 스포츠, 야구도 그렇고요. 이런 것들이 출범을 하면서 일단 각 기업마다 구단을 갖게 되었잖아요? 그래서 이런 게 관심을 끌기 시작했었는데, 이게 스포츠 마케팅이 우리나라에서 시작된 계기 정도라고 할 수 있을까요?

김도균:
어떻게 보면 80년대 우리나라가 축구나 야구, 야구가 제일 먼저 만들어졌죠. 정치적인 관점, 3S 정책에 의해서 만들어진 것이 프로 스포츠다, 라고 얘기할 수가 있는데, 초기에 출범했을 때는 프로 스포츠가 많이 각광을 받지 못했습니다. 왜 그러냐 하면 스포츠는 상당히 경제와 밀접한 관계가 있습니다. 우선 경제라 하면, 스포츠를 하려면 우선 시설이 좀 필요하겠고요. 그 다음에 또 그걸 즐길 수 있는 시간이 또 필요하겠고요. 그 다음에 또 여러 가지 장비나 도구가 들어가기 때문에, 국민들의 일정한 소득 수준이 없이는 이러한 스포츠를 즐길 수가 없습니다. 그리고 단순하게 스포츠를 즐긴다고 이것이 마케팅이 되는 것이다, 라고는 얘기할 수가 없고요. 그래서 80년도에 프로 스포츠가 만들어 졌지만 많은 시간이 필요하기도 했고, 실제로 우리나라의 이러한 스포츠 마케팅에 관심을 갖게 된 계기는 88년 올림픽이 개최됨으로써 스포츠가 하나의 중요한 도구가 되었다, 또 그 다음에 2002년도에 월드컵 개최가 1996년도에 개최가 된다는 이런 얘기가 결정이 되고요. 그 다음에 90년대에 우리가 아는 박세리라든가, 타이거 우즈라든가, 또 메이저리그에 처음 진출한 박찬호 선수라든가, 이런 선수들이 하나의 스포츠 마케팅의 문을 열 수 있는 어떤 큰 역할을 했다, 라고 볼 수가 있는 거죠. 그래서 이러한 스포츠가 하나의 마케팅으로써 관심을 갖기 시작한 것은 어떤 국민들의 소득 수준, 그리고 여유, 하나로 말씀을 드린다면 스포츠 마케팅이 활성화 된 나라치고 선진국이 아닌 나라가 없습니다. 그래서 80년대는 아직까지 우리나라가 경제적으로 어려움이 좀 많았고, 90년대 들어서는 우리나라가 급작스럽게 성장을 함으로써 스포츠도 함께 성장을 했고, 또 그런 메가 스포츠 이벤트가 국내에 개최되기 시작하면서부터 국민들의 관심을 끌기 시작했고, 또 많은 사람들이 관심을 갖다보니까 기업들은 가만히 있지 않겠죠. 그래서 기업들이 스포츠를 활용하는 그런 마케팅들에 참여하기 시작했고, 그래서 어떻게 보면 이런 스포츠 시장 자체가 하나의 비즈니스 적인 관점에서 시장의 규모가 되겠다, 라고 판단했기 때문에 이런 스포츠 마케팅이 더욱 더 발전할 수 있는 그런 계기가 되었다고 얘기할 수 있겠습니다.

앵커:
그런데 이 스포츠 마케팅 시장의 경우에는요. 규모를 어떻게 측정하는 지가 궁금해요. 우리나라는 어느 정도, 전 세계는 어느 정도, 전 세계에서 제일 큰 시장은 어디, 이런 식으로 어떻게 추산을 하나요?

김도균:
일단은 그거 자체가 어디가 큰 시장이냐, 시장 규모가 어떻게 되냐, 이런 것들을 측정하기란 수치상으론 간단하죠. 예를 들어서 프로농구 같은 경우는 선수들의 샐러리갭이 예를 들어서 13억이다, 하면 팀이 10개가 있으면 프로 스포츠의 연봉 구조는 10개 팀이 13억이니까 130억 정도가 스포츠 연봉 시장의 규모다, 이렇게 판단할 수가 있겠죠. 또 그 다음에 우리나라의 지난해 프로야구에 입장한 관람객이 7백만이다, 그러면 7백만 곱하기 입장료를 곱하면 규모가 나오겠죠. 그래서 우리가 말한 그런 유형적인 규모도 있고, 또 그런 유형적인 규모도 있지만 경기를 하기 위해서는 경기장만 가는 게 아니라 경기장을 가기 위해서 차량도 이용해야 하고, 가서 여러 가지 음식도 먹어야 하고, 또 그로 인해서 미디어 효과가 발생하니까 여러 가지 중계권들이 만들어지고, 또 거기서 여러 가지 상품들, 예를 들어서 요즘 유행하는 추신수 선수의 옷이라든가 류현진 선수의 LA 다저스의 유니폼이라든지 이런 것들이 가세하면 우리가 그러한 것을 통해서 시장 규모를, 직접적으로 보여지는 규모를 측정해 볼 수도 있고요. 그 다음에 지난 2002년 월드컵 같은 경우는 우리나라가 4강 안에 들어감으로써 국민들이 느꼈던 어떤 행복의 가치, 이런 것들은 유형적인 것이 아니라 무형적인 것이기 때문에 저희 같은 학자들이 추산을 하죠. 그래서 전 세계에서 이러한 스포츠 시장이 가장 큰 데가 어느 데냐, 라고 물어본다면 일단은 미국 시장이 가장 크다, 라고 이야기할 수가 있겠고, 미국은 이제 다양한 프로 스포츠들이 있죠. 야구나 농구나 아이스하키나 미식축구나, 그런 여러 가지 이벤트나 종목들이 많이 있고, 또 유럽 같은 경우는 축구라든가 기타 복싱이라든가 크리켓이라든가 농구라든가 이런 시장들이 존재를 하고 있고, 또 아시아는 그와 다른, 각 지역마다 즐기는 사람들의 스포츠에 따라서 그 시장 규모를 측정을 할 수가 있는데, 그런데 이 규모가 워낙 크다보니까 전체적으로 지금 이 시장 규모가 어느 정도나 가느냐, 라고 정확하게 말씀을 드릴 수는 없지만 예를 들어서 김연아 선수가 올림픽에서 메달을 땄을 때 경제적인 효과가 2억이다, 2조다 이런 판단을 하는 규모를 측정을 하는 것은 제가 말씀드린 그런 여러 가지 선수를 통해서 만들어지는 그러한 수익구조라든가 관람구조라든가 또 미디어 참여구조라든가 이런 것들을 통해서 우리가 좀 판단을 해 볼 수가 있습니다. 그래서 간단하게 말씀을 좀 드리면 이번 올림픽 같은 마케팅의 시장 규모만 해도 한 10조 원 대로 우리가 보고 있습니다. 마케팅 시장의 규모만. 왜 그렇게 얘기하냐면 일단 참여하는 기업들이 올림픽에 참여하려면 최소한 7천만 불, 그러니까 우리나라 돈으로 700억 정도, 그런 거기에 참여하는 기업이 11개 기업, 이렇게 하면 벌써 규모가 나오지 않습니까? 이런 것처럼 했을 때 올림픽의 마케팅 시장 규모만 해도 한 10조 원 정도의 시장으로 급성장을 했기 때문에 이것을 전체적인 시장 규모로 판단을 하려면 많은 연구들이 필요합니다.

앵커:
그리고 기업들의 입장에서 돈을 쓸 때 예전에는 공식 후원이라든지 이런 것에 많이 신경을 썼다면 요즘에는 스타에 투자하는 데도 상당히 공을 들이는 것 같아요. 그게 더 효율적인가요?

김도균:
어느 것이 효율적이다, 라고 얘기를 할 수가 없고요. 왜 그러냐면 삼성 같은 경우도 올림픽에도 후원을 하지만 최근에 나오는 삼성의 광고를 보면 박태환이라든가 전이경이라든가 이런 동계 스포츠 스타들을 활용하고 있지 않습니까? 그래서 이런 메가 스포츠 이벤트에 대한 후원을 하는 기업의 효과하고 선수에다 후원하는 효과는 어느 게 크다, 많다, 라고 이렇게 얘기를 할 수는 없습니다. 왜 그러냐면 일단 규모도 다르기 때문에, 우리가 말하는 효과라는 것은 인풋 대비 아웃풋인데 1000억 넣고 1000억 효과를 보는 것하고 50억 넣고 50억의 효과를 봤는데 어느 것이 더 큰 거냐, 라고 얘기를 한다면 당연히 많은 돈을 넣은 게 큰 거라고 얘기를 하지만 또 효율성이나 효과성 측면에서는 적은 것이 더 효과적이다, 라고 얘기할 수 있는 것처럼 판단할 수 없는데, 그런데 최근에 이러한 스포츠 마케팅의 추세가 이런 선수를 활용한 것 쪽으로 많이 선회를 했어요. 왜 그러냐면 대규모 올림픽이나 월드컵 같은 경우는 워낙 많은 돈을 투자해야 되기 때문에 웬만한 글로벌 기업이 아니면 참여를 할 수가 없는 상황입니다. 그러다보니까 선수를 활용하는 마케팅은 그런 메가 스포츠 이벤트에 참여하는 비용보다도 적은 구조로 들어가기 때문에, 실제로 많은 기업들이 지금 활용을 한다, 라고 할 수가 있겠습니다.

앵커:
그래서 상당히 기업의 이미지도 어떤 스포츠, 어떤 스타를 후원하느냐, 협찬하느냐에 따라서 달라지기도 하잖아요? 그래서 이미지가 좋아진 기업들도 있는 것 같고요.

김도균:
그렇죠. 잘 아시겠지만 삼성 같은 경우도 어떤 글로벌 시장의 하나의 첨병으로써 스포츠를 활용을 했고, 현대자동차도 마찬가지로 월드컵이라는 것을 사용해서 유럽시장이라든가 미국시장이라든가 기타 아시아 시장을 공략하는 데 활용을 했고, 또 LG나 SK, 우리나라의 대기업들, 그러니까 해외로 진출하려는 그런 대부분의 기업들은 이런 스포츠를 활용을 많이 하죠. 왜 그러냐면 스포츠 자체가 가져다주는 이미지라든가 그 다음에 스포츠가 사람들하고 맺는 어떤 공감이라든가 그 다음에 스포츠가 사람들에게 미치는 파급적인 효과, 공공성, 이런 것들 때문에 기업의 입장에서는 이러한 스포츠를 많이 활용들을 하고 있죠. 그 다음에 더 중요한 것은 이러한 스포츠 자체가 이제 폭발적으로 성장을 하고 있죠. 그러니까 과거에는 단순하게 이벤트 중심으로 많은 사람들이 참여를 했는데, 최근에 레저스포츠라든가 이런 것이 많이 활성화가 되다 보니까, 거기에 따라서 투자하는 기업들이 많이 늘어나게 되었죠.

앵커:
근데 슈퍼볼, 미국 언론을 보면 시즌이 되기 전서부터 어느 기업이 얼마를 넣는다, 이런 이야기들 상당히 많이 나오고요. 그 광고 정말 많이 잘라서 팔잖아요? 그런데 미국에서 하는 슈퍼볼에 삼성전자가 올해는 광고를 안 했다고 하더라고요. 그 이유가 뭘까요?

김도균:
우선 광고의 특징을 볼 필요가 있는데요. 대부분의 광고는 여러 가지 이미지 광고도 있고, 또 상품을 런칭하는 광고도 있고 그렇죠. 그래서 대부분 현대자동차 같은 경우도 새로운 상품을 소개하는, 또 일반 참여하는 기업들도 신제품들이 나왔을 때 그것을 가지고 활용들을 많이 하는데, 삼성 같은 경우는 올해에 슈퍼볼을 통해서 새로운 신상품을 발표할 게 없었는지, 제 개인적으로는, 그러한 이유도 좀 댈 수가 있겠고요. 또 여러 가지 슈퍼볼에 들어가는 광고비가 사실은 굉장히 많은 돈이 들어가지 않습니까? 그러다보니까 여러 가지 광고에다가 이슈를 담아야 되는데, 그런 인풋 대비 아웃풋에 대한 그런 구조도 있을 수 있겠고요. 여러 가지 전사적인 측면에서 아마 마케팅 비용을 감안을 했을 때, 비용적인 측면보다는 저는 여러 가지 상품에 대한 런칭이라든가 이런 것도 기업에 대한 이미지라든가, 이런 것 때문에 올해 들어가지 않지 않았나, 하고 생각을 좀 합니다.

앵커:
그래서 슈퍼볼에 들어가는 광고비가 이게 다 이렇지는 않겠지만 30초에 한 43억에서 48억 원 사이라고 하는데, 기업에서 이만큼 투자하고 많이 얻어가나요?

김도균:
일단은 슈퍼볼 자체의 경기 동안 보여지는 광고 참여하는 회사 숫자가 70여개 기업이 넘습니다. 그리고 여기다 이렇게 광고비를 투자했을 때 이거에 대한 수익이 얼마나 가느냐, 우리가 말하는 수익은 유형의 수익과 무형의 수익으로 나눌 수 있는데, 코카콜라나 맥도날드나 이런 어떤 소비자의 시장, 그러니까 B2C 기업, 그러니까 소비자를 직접적으로 상대하는 기업들 같은 경우에는 이런 직접적인 효과를 얻으니까 슈퍼볼이 끝난 다음에 매출이 얼마가 올랐다, 이렇게 해서 평가가 되어지지만 그런 소비재를 판매하지 않는 공공재라든가, 일반 기업 이미지만 판매하는 회사들은 수익이 얼마나 나는지 평가하긴 좀 어렵죠. 그런데 중요한 것은 슈퍼볼에 광고가 한 번 나감으로써 그 자체, 그 안에 70개 기업 안에 들어갈 수 있다는 자체만으로도 하나의 기업 인지도가 올라가고 그 다음에 그것으로 인해서 소비자들과의 신뢰도를 구축을 할 수 있는 계기가 되기도 하고요. 그러다보니까 엄청난 광고비를 내지만 거기에 기업들이 너나없이 참여하는 이유도 거기에 있다, 라고 볼 수가 있고 또 실제로 이 30초 광고에다가 이렇게 4~500만 불을 투자하면서 그것으로 인해서 몇 조의 효과를 보는 그러한 기업들도 있고요. 그래서 천차만별입니다, 사실 그 수익에 대한 것들은.

앵커:
그렇겠군요. 짧게 좀 부탁을 드릴게요. 우리나라 스포츠 마케팅, 그럼 앞으로 좀 과제가 있다면 어떤 것들을 지적할 수 있을까요?

김도균:
우선 스포츠 마케팅의 핵심은 선수인데, 김연아 선수로 인해서 우리나라에 피겨스케이팅 붐이 불지 않았습니까? 또 손연재 선수로 인해서 리듬체조, IMF 시절에 박세리 선수로 인해서 골프 열풍이 불었고, 또 박태환 선수로 인해서 수영, 이런 어떤 선수가 사실 스포츠를 확장시키는 데 첨병의 역할을 했기 때문에, 무엇보다도 스포츠 마케팅에서는 이러한 선수 발굴, 또 좋은 선수들이 나오는 것이 가장 큰 우리의 과제다, 라고 할 수가 있겠고, 또 그렇게 하기 위해서는 그라스루트 프로그램으로부터 체계적인 스포츠를 육성할 수 있는 그런 프로그램이 좀 중요하다고 할 수가 있고요. 그 다음에 기업의 입장에서는 어떤 스포츠 종목, 어떤 스포츠 이벤트를 자신들의 스포츠 마케팅의 도구로 삼느냐가 중요하기 때문에 어떤 다양한 스포츠들이 많이 존재하는 것이 우리에게 필요하다, 라고 볼 수가 있겠죠.

앵커:
그래도 상당히 우리 선수들이 잘해 준 종목이 과거에 별로 인기가 없었던 종목들이 많아가지고 그런 역할들을 상당히 많이 했던 것 같기도 하네요. 오늘 말씀 아주 재밌게 잘 들었습니다. 감사합니다.

김도균:
네, 감사합니다.

앵커:
경희대학교 체육대학원의 김도균 교수였습니다.